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所謂電子商務，其實就是在互聯網上進行的商務活動，這個商務活動以互聯網為平臺，包括了網上的產品組合、廣告、訂貨、付款、客戶服務、物流配送和貨物遞交等銷售、售前和售后服務，以及市場調查分析、財務核計及生產安排等多項利用互聯網平臺而開發的商業活動。

B2C電子商務指的是企業針對個人開展的電子商務活動的總稱，如企業為個人提供在線醫療咨詢、在線商品購買等。傳統企業向B2C進軍趨勢越來越明顯：郵政、銀聯、銀泰百貨、七匹狼、南航、百麗、平安財險等許多傳統企業進軍電子商務。

電子商務說白了，其實也就是一種商務交易平臺和模式，它并沒有那么高不可攀地神秘。電子商務真正的難關在于運營和管理層，其中包括市場定位、商業模式設計、產品組合、營銷宣傳、供應鏈管理、客戶服務、線上線下配合、電子商務人材等內容，這是電子商務大的難關。因為它們不再依托于傳統的實體經濟平臺，而是利用互聯網和信息技術來展開，所以，自有其自己的一套游戲規則。傳統企業介入電子商務，如何掌握電子商務的這一套游戲規則，就是電子商務能否成功的關鍵。

筆者通過對傳統商務和電子商務的研究，把電子商務的軟硬件、應用層以及前后臺概念結合起來，并把運營和管理電子商務的商業系統與方法糅合其中，茲歸納出傳統企業進行B2C電子商務的基本架構如下：

◆電子商務的定位;

◆商業模式規劃;

◆前臺產品與營銷系統;

◆后臺供應鏈系統;

◆內部管理系統;

◆線上線下渠道沖突處理;

◆公司系統與電子商務系統的對接。

一、電子商務的定位

要做電子商務，跟做傳統商務一樣，由于電子商務領域加入者越來越多、競爭越來越激烈，企業在進入電子商務之前，也必須對企業電子商務和品牌做好定位，這種電子商務定位包括三個方面：，賣什么?

與實體企業先要做戰略定位一樣，電子商務企業先要問自己：“我要賣什么?”“我是什么?”現在的B2C電子商務，在“賣什么”的問題上，主要有同類多品牌、不同類多品牌、單一品牌不同類等幾種方案，每一種方案都有無數的企業或個人參與其中。

作為一家新進入電子商務的公司，你的產品組合一定要有清晰規劃。產品線規劃，必須要考慮清楚你有什么核心能力，你如何能夠保證你比別人更有優勢?當這個問題想清楚之后，你才能知道你能在電子商務上做什么。

第二，賣給誰?

賣給白領、賣給高收入人群和賣給學生，它所對應的商業模式是不同的。我們的顧客是誰?這些顧客有什么樣的喜好?他們愿意買什么樣的產品?他們喜歡什么樣的風格?他們一般通過什么方式進入我們的網站或商城?他們的購買特征是怎樣的?他們對送貨時間和速度有什么要求?等等。

只有充分的了解你的目標群，你才能知道賣給誰和如何賣給他們。

第三，為顧客提供什么價值?

這個價值不僅僅是產品的價值，筆者更想強調的價值，應該是你的核心優勢或者是核心競爭力。比如：更高的性價比?更優更全的產品供給?差異化的產品或服務?更加強大的產業鏈控制能力?快速高效的供應鏈服務水平?規模足夠大?等等。

只有這些核心優勢或者核心能力，才是真正的價值所在，也是你做電子商務之所以能夠成功，能夠成功之后又不被別人模仿并超越的終極保障。

二、商業模式規劃

概括起來，傳統企業B2C電子商務，根據其目標及資源配置的不同，主要分為三種模式，即：渠道模式、品牌模式、平臺模式。

1、渠道模式

很多傳統企業介入電子商務，其目的只是為了打開另一條新渠道，把電子商務當作渠道來運作。這其中包括那些線下領導品牌、線下渠道不多的品牌和規模不大的品牌。

這種模式，企業可以利用電子商務銷貨、銷庫存或者銷售另一套產品系列。要完成這個目的，企業先要考慮的就是要如何解決線上和線下渠道的沖突問題。

另一個方面，如果要采用這種模式，那么，“背靠大樹好乘涼”的策略就比較適用。企業沒有必要花大投入去自己建立電子商務網站，而應該更多地利用淘寶、京東、卓越、當當、拍拍網等現成的銷售平臺。

2、品牌模式

所謂品牌模式，就是象ppG、BONO、凡客誠品那種在網上建立一個獨立的品牌，為網絡提供專供產品與品牌，并對之進行營銷和推廣。

采取這種模式，企業對自身的定位和核心競爭力的培養，顯得至關重要。而且，這種網絡品牌的建立，它涉及到電子商務的整個系統，企業所要投入的關注與費用，不比運作一個實體品牌差多少。

3、平臺模式

電子商務平臺模式，是象當當、京東那種，不是銷售自有的單一品牌，而是整合別的企業的不同類產品或同類產品，整合眾多品牌與產品在一個電子商務網站平臺上進行銷售。

現在很多企業由于對平臺模式不了解，一上來就說我要做成象當當和京東那樣的電子商務平臺銷售各種產品。他們忘了，這種平臺模式是難的模式，不是一般企業能夠做得好的。

因為平臺模式涉及到同一條產業鏈的上游、中游、下游，還涉及到不同產業鏈的上中下游和不同產業鏈的融合，所以，對于平臺的臺主來說，如何有效整合這些不同產業鏈主體，其所需要的核心能力和資源是極為龐大的，運作起來也非常復雜，對臺主大的考驗就來自于“控制力”.

縱向一體化考驗的是企業縱深方向的控制力，平臺模式考驗的是企業在橫向上對各類資源、產品的協調與平衡。騰訊因為有了殺手級的產品QQ,所以能夠建立起一個由自己決定的封閉的平臺。而后來者會以更開放的、整合更多信息、服務和應用的新平臺去覆蓋那些封閉的平臺，這個時候，臺主能否有控制力實現對平臺的掌控，對于臺主來講，就是大的考驗。三、前臺產品與營銷系統

優秀的前臺運營能力，包括了優秀的產品定位與組合能力、產品的展示能力和品類的管理能力，還包括營銷推廣能力以及客戶價值挖掘的能力。

1、產品組合與展示

產品定位與產品組合問題，就是前文所講的“賣什么”的問題。除了賣什么，還需要注意產品組合。哪些產品是熱門產品?哪些產品是利潤產品?哪些產品是走量產品?只有把這些不同職能的產品系列組合好了，才能將電子商務的價值大化。

而產品的展示問題，涉及到如何將蜂擁而至的消費者分流到相對個性化的頁面，并在登陸頁地體現出企業核心訴求和價值傳遞，好的產品展示能夠提高轉化率，而要實現轉化率的提高，在產品價格、產品銷量、產品評價、產品攝影、產品描述、核心價值等各個方面都需要下大功夫。

2、網絡營銷

實體企業的營銷，在品牌塑造、品牌傳播、渠道建設方面，都是很復雜的事情。電子商務的網絡營銷，同樣復雜，如何采用精準有效的營銷推廣手段，是網絡營銷的關鍵。因為網絡推廣與傳播，它的費用跟線下做央視廣告一樣，價格高昂而且還在不斷上漲(比如：購物導航的價格從去年每月18萬就漲到了現在的每月38萬，現在電商推廣成本增加了兩到三倍。)，稍有不慎，就有可能讓高額的推廣費打了水漂。

電子商務常用的營銷方式主要包括：門戶網站廣告、客戶端軟件廣告、搜索排名、網商聯盟、EDM郵件營銷、BBS社區營銷、SEO搜索引擎優化、積分營銷、目錄營銷、事件營銷、友情鏈接、博客微博推廣、問答營銷、視頻營銷、權威百科營銷、軟文推廣、CpS代銷、口碑營銷等等。

而在電子商務營銷的一開始，你就必須和各類綜合電子商務平臺(如淘寶)建立某種內在的聯系，建成互通的電子商務平臺，讓這些綜合電子商務平臺為你的網站帶來更多客流。

3、客戶價值挖掘

傳統企業都知道，從一個老客戶那里所帶來的收益要遠遠大于一個新客戶的收益，而維護老客戶的成本卻要遠遠小于開發一個新客戶的成本，這就是客戶價值挖掘(包含CRM系統)的重要意義。

做電子商務，客流量固然重要，但轉化率和客單價同樣重要。而要實現三者的同步優化，對會員的管理、服務與營銷，就是電子商務的一個核心工作。

一般來說，3個月不購買的注冊用戶流失率會在50%以上，6個月不購買的流失率接近100%;另一方面，3個月的重復購買率低于10%,6個月的重復購買率低于20%,就說明企業的客戶價值挖掘和維護出現了失誤。

四、后臺供應鏈管理系統

眾所周知，電子商務考驗的不單是企業的前臺運作能力，比前臺運作更重要的，應該是后臺的供應鏈管理能力。供應鏈管理包括：訂單的預測與生產能力、訂單的處理、倉儲成本管理、貨物挑揀與配送能力、采購系統、信息系統等等。其中，為重要的當數采購系統、物流系統和內部信息系統。

1、訂單處理

訂單處理是在訂單未正式進入倉儲部門之前的前置性處理環節。

傳統企業內部訂單處理流程，由于傳統企業主要還是紙制傳單流，還是在用3-5聯單出貨，包括財務單、顧客單、統計單、提貨單、存根單。而且很多公司必須要各個部門的人簽字才算生效。這種訂單處理流程，多單、多環節，勢必會大大降低送達時間。

所以，傳統企業要做電子商務，必須在內部流程上對訂單處理系統和流程進行精簡、優化和壓縮，以速度為標準。

2、倉儲與物流管理系統

傳統企業的倉儲物流流程是整進整出的或整進零出到貨架即止，而電子商務是整進零出到各地的客戶手里。一個是大批量少批次，一個是小批量多批次，它們的運作流程和規則有著很大的差別。

這就涉及到電子商務的倉儲系統和物流系統的配置問題，是自建物流，還是利用第三方物流?是建總倉，還是建分倉?這些都影響到供應鏈的效率和成本。

如何完成線上平臺與線下物流配送體系、前端平臺展示與后端物流管理能力的全面對接，保證送達時間和送達質量，是對電子商務倉儲物流系統的重大考驗。

我們可以通過提升日單量和優化倉儲物流體系，來實現物流配送成本的控制：

2011年，第三方物流大幅漲價，漲幅在20-30%之間，加之石油漲價，電子商務的物流成本將暴漲，預計物流成本將占到企業總銷售額的15%以上。在這樣的態勢下，這個本就是電子商務軟肋的物流環節，將更加使企業雪上加霜。

有專家分析：供應鏈成本主要取決于出倉成本和配送費用。

先，出倉成本會隨著日均訂單的增加而降低。一個SKU數目幾百上千的標準中型B2C,在日均300單左右，出倉成本(倉庫租賃+固定資產攤銷+工資福利+水電寬帶物業+包裝材料+填充材料+各類耗材)在10-12塊;超過500單后，會降低到10塊左右;超過1000單之后，能夠降低到8元左右。

同時，訂單規模如果上升，配送成本也會大幅降低。一般來說，日均單量穩定在2000單以上，就可以在倉庫所在地的周邊地區或包裹量集中的幾個城市，采用干線物流+點到門的配送方式，配送成本可降低30%;如果日均5000單以上，就可在訂單密集地區設立分倉，如果每個分倉日出庫量能達到2000單以上，配送成本就會降低20-30%;日均萬單以上，從倉庫所在地和重點城市開始建設物流團隊，可以一次性將平均配送成本壓縮到5元左右……

3、采購管理系統

采購管理的基本內容是有效跟進采購合同/發票的狀態，大貨的采購入庫/退庫，財務結算和庫存查詢與處理。它包括供應商管理、采購單管理和庫存管理。而核心的，是電子商務企業必須實現電子商務采購。

那些采用渠道模式的傳統企業，要做好電子商務，必須完成一套新的渠道系統的對接布局，即如何在訂單到來的時候，準確地采購原材料并組織生產;那些采用品牌模式和平臺模式的電子商務企業，對上游供應商的采購控制和精確供應，是一個大難題。

圖書行業電子商務企業(當當、卓越等)通過請求文化部統一出版社與自己的系統標準對接，從采購端推動了上游供應商做改變。但在其他行業，供應商和電子商務企業各自用的ERp系統都不統一，對接的難度相對較大。在這樣的情況下，電子商務企業必須以規模證明自己的整合能力，然后，還要求供應商完成與電子商務企業的采購系統對接。

4、信息系統對接

傳統的電子商務公司，主要還是在做電子貿易，而不會去管理整個貿易流程。這就使得企業從電子商務網站上獲得的信息，與企業內部ERp管理系統獲得的信息成為一個分離的狀態，數據不能充分共享，造成資源浪費。

理想的電子商務運用狀態是怎樣的呢?財政部財政科學研究所的高紹華先生說：“市場營銷部通過網絡ERp軟件可以及時的、準確的掌握客戶訂單信息，并按時間、地點、客戶統計出產品的銷量和銷售速度，經過對這些數據的加工處理和分析對市場前景和產品需求做出預測，同時，把產品需求結果反饋給計劃與生產部門，以便及早安排某種產品的生產和相應投入品的購進。”

所以，傳統企業要做電子商務，就必須要對原有的ERp系統進行調整，將外部電子商務和內部信息系統建設的這兩張皮有機地整合在一起，真正實現企業自身的實體經濟與網絡經濟的相結合。

這種整合后的信息系統，還應該以供應鏈管理軟件為核心，幫助企業將內部業務和上游供應商、下游分銷商/客戶鏈接成為一個完整的供應鏈條，實現商機的有效對接，實現和上下游企業的采購和供應信息的互聯互通，將管理從提升企業內部效率拓展到提升整個供應鏈的效率。五、內部管理系統

傳統企業要介入電子商務，由于虛擬商務與傳統商務在人材素質結構、管理流程、管理模式、績效考核標準等各個方面，都存在巨大的不同，同時，優秀的內部管理系統又是電子商務能否順利進行的重要保障，所以，與電子商務有關的企業所設立的部門、事業部或獨立公司，都應該對組織結構、工作流程及標準、績效考核等各方面進行有異于傳統商務的調整。

1、組織結構的調整

如果傳統企業只是將電子商務作為一種新渠道的話，那么，企業只需要建立一個專門的電子商務部門，就能夠應付。

而另一些傳統企業，則將電子商務看作一種投資布局，未來是要做成品牌模式或者平臺模式，那么，設立專門的電子商務事業部，甚至設立專門的獨立公司，與傳統企業分灶吃飯，都是應該要做的組織調整。

如果要做獨立的公司，除了HR和財務部門之外，還需要另外5個部門，它們是：市場部、客服部、采購及物流部、技術部和網站運營部。

市場部負責網絡營銷及CRM營銷;客服部負責客戶服務，提升客戶滿意度和訂單轉化率;采購及物流部負責采購、倉儲、物流配送的招標及管理，確保準時、高質量送達;技術部負責網站建設及電子商務各系統的技術對接與維護;網站運營部則負責網站產品、內容展示、制定網站促銷活動及提高用戶體驗。

除了組織結構的調整，專門的電子商務人材也是一個讓人頭疼的問題。“傳統人材不知道顧客的屬性與廣告投放的方式。而電子商務人材對網上人群和互動方式了解，卻缺乏對產品的認識”,七匹狼董事長周少雄這樣說。

傳統企業做電子商務失敗的原因大都是因為用傳統的方式做了互聯網，所以，電子商務人材是稀缺資源，傳統和電商的雙棲人材更是稀缺中的稀缺。

2、工作標準與流程

高超的企業管理其實是一個能夠自動運轉的系統，如機器一般一環扣一環自行運轉的體系。

在電子商務企業管理中，以客戶體驗為中心，以“標準、規范、效率、滿意”為目標的內部管理體系，是企業管理再造的關鍵。

所以，對于業務流程的規范、工作標準的規范，都是企業需要花力氣加以規范化、標準化的。

3、新的績效考核體系

要讓管理流程和系統能夠自動運轉，激勵性的、高效的個人/團隊的績效考核至關重要。而電子商務的績效考核指標與傳統商務是有差別的。如何設定電子商務績效考核指標?如何實現傳統業務考核指標與電子商務考核指標的有效對接?等等，都是值得研究的問題。

電子商務除了銷售業績之外，對訪問量、轉化率、重復購買率、用戶體驗(出庫速度、準確度、到貨時間、售后服務響應等)等方面，都極為重視，它們都是績效考核的重要指標。

六、線上線下渠道沖突

傳統企業做電子商務，由于已有的實體渠道和終端不能放棄，因此勢必造成實體渠道和電子商務之間容易出現竄貨、亂價等沖突。很多傳統企業進軍電子商務，頭痛的就是這一點，如何協調線上價格對線下渠道的沖突?如何讓線下線上渠道無縫協同?亟待所有企業解決。

其現有方法有四：

1、不同渠道不同品牌：羅萊家紡推出專門針對網購的LOVO品牌;報喜鳥推出BONO品牌;帥康推出網絡專銷品牌康納等等。

2、網絡產品差異化：有的企業專門為網絡開發了一整套與實體渠道不同的產品，結果出現了消費者不買賬的問題;一般來講，在線下好賣的產品，在線上就容易賣。百麗皮鞋就將線下商品中暢銷的商品款式，結合網絡客戶需求，經過改良后(例如：改變扣子的形狀，或者改變產品的顏色等等)在互聯網上專門銷售。

3、網上吸引客流下訂單，線下配送：TATA木門采用網上團購秒殺促銷的方式，為線下經銷商終端吸引客流;圣象地板則通過網上顧客下訂單，當地實體店提供安裝和售后服務。

4、限時特賣：將促銷產品一檔一檔地賣，每個時段、每周或者每天只針對它的會員推一檔產品，賣完即止，這種方式可以密集出貨，且對線下渠道影響較小。

七、公司系統與電子商務系統的對接

1、壓縮公司流程：傳統企業的公司內部流程，采用的是紙制傳單流，出貨時采用包括財務單、顧客單、統計單、提貨單、存根單的3-5聯單出貨，在這個過程中，還需要各個部門負責人簽字才能生效。之后再進行訂貨、收貨、入庫、配貨、出庫、配送、收貨確認。這樣的過程會大大降低響應速度。

博洛尼的老總曾說，以前他們利用電子商務，只是用網絡獲取客戶資源，然后由線下店面消化，一年做4個億都非常順利。后來，他們在淘寶上開了店，所有交易流程須在線上完成，如此，一個訂單就會牽扯到財務、銷售、采購、安裝、售后等25個相關部門，其結果可想而知。

所以，傳統企業做電子商務，必須要對傳統部門的生產及管理流程進行重塑，要壓縮多余的環節，精簡運營流程，以適應網上大量訂單的突然到來。

2、柔性生產：電子商務理想的狀態，應該是按需生產、按網上訂單安排生產。比如：林氏木業就基本做到了柔性生產，用戶訂貨下單后，才組織生產，20天后發貨，用德邦物流，安裝由當地的外包公司負責，林氏木業在淘寶上年度銷售額達到了2個億/年。